Wenn wir im Zusammenhang mit dem Online- und Offline-Commerce über Daten sprechen, dann sprechen wir von Kundendaten, die in den verschiedensten Formen vorliegen und genutzt werden können. Die folgende Grafik zeigt auf, welche Formen von Kundendaten es gibt:
Arten von Kundendaten
#Stammdaten (Geschlecht, Alter, etc.)
#Adress- und Kontaktdaten
#Informationen über Verhaltensweisen
#Kontext-Daten, z.B. Like-Spots in Social Media
#Gewohnheiten
#Affinitäten
#Hintergründe
#Kauf-Historie
#Service-Historie
Alle diese Daten sind zunehmend in jeden Aspekt des Lebens der Menschen eingebunden. Von der künstlichen Intelligenz bis zum Internet der Dinge, von sozialen Medien bis zur globalen Wirtschaft, von der Gesundheit bis in alle Wissenschaften.
Die Experten, die mit den Daten arbeiten, trennen, sichten und untersuchen ein riesiges Meer von Informationen, um Muster, Beziehungen und Abhängigkeiten zu erkennen, Meinungen und Trends zu bewerten und diese Ergebnisse auf eine Weise zu präsentieren und zu visualisieren, damit die Ergebnisse verstanden werden und auch umgesetzt werden können.
Daten spielen bereits heute eine bedeutende Rolle in allen Feldern des Commerce, wo Daten reichhaltig und leicht verfügbar sind. Aber das ist nur der Anfang. Mit der zunehmenden Digitalisierung unseres Lebens wird die Datenmenge exponentiell wachsen und die kommerziellen Erkenntnisse, die daraus gewonnen werden können, sprunghaft ansteigen.
Warum werden Daten immer wichtiger?
Zwei Megatrends bestimmen unsere Commerce Zukunft:
- Wettbewerbsvorteile lassen sich nicht mehr über Produkt/Features oder Preis realisieren. Durch den globalen Markt werden Innovationen innerhalb kürzester Zeit nachgebaut und es gibt aufgrund der Markttransparenz immer irgendwo einen Anbieter in der Welt, der einen besseren Preis anbietet. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil heute ist die Kundenerfahrung (Customer Experience) und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden sind loyal, lassen sich an ein Unternehmen binden und kaufen öfter und mehr.
- Das Kundenverhalten (Customer Behavior) ändert sich. Kunden möchten nicht mehr Teil eines riesigen Segmentes sein und ständig Informationen und Werbung erhalten, die sie nicht interessieren. Warum eine Werbeaktion für modische Kleidung an jemanden senden, der nur Heimwerkergeräte kauft? Warum eine Werbung im Meme-Stil erstellen, wenn der Empfänger nur auf detaillierte Produktspezifikationen reagiert? Kunden wollen individuell angesprochen werden, mit den Themen, die sie interessieren. Kunden wollen genau auf sie zugeschnittene Werbung und Angebote erhalten. Die Antwort der Marketingexperten darauf ist die Customer Journey, die Personas und das Next Best Offer. Auf alle diese Punkte kann hier nicht detailliert eingegangen werden. Exemplarisch stellen wir das Next Best Offer vor:
Next Best Offer oder Next Best Service
# Richtige Angebot (also das richtige Produkt, den richtigen Service, die richtige Lösung oder die richtige Aktion)
# zum richtigen Zeitpunkt (also subjektives Empfinden, wenn es der Kunde wirklich braucht, oder objektive Kriterien, wenn die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Kunde “kündigt”)
Die Antwort auf diese Megatrends können nur mehr, genauere und detailliertere Real-time Daten sein. Folgende 4 Entwicklungen zeichnen sich im Commerce Business ab:
1. Verbesserte Analyse der Handlungen und Emotionen der Kunden
Das für die Analyse verfügbare Datenvolumen wird voraussichtlich stark steigen, da das Internet der Dinge (IoT) bis zum Jahr 2025 voraussichtlich mindestens 75 Milliarden vernetzte Geräte und Sensoren online bringen wird (aktuell ca. 25 Mrd.).
Gleichzeitig werden uns Fortschritte beim maschinellen Lernen, der künstlichen Intelligenz, der Verarbeitung natürlicher Sprache und anderen Analysetechnologien ermöglichen, diesen riesigen Datenpool schneller und effektiver zu untersuchen und auszuwerten.
Diese Hochskalierung der Datenversorgung und Verarbeitungsleistung wird ein größeres Ausmaß an immer detaillierteren Erkenntnissen freisetzen, die einen größeren Bereich des Lebens der Menschen und somit der Kunden abdecken als je zuvor.
Wissen in dieser Größenordnung und Genauigkeit wird Unternehmen dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und ihre Effektivität zu verbessern – was schließlich zum Streaming von umsetzbaren Daten in Echtzeit führt, das das Kundenerlebnis „unterwegs“ verbessert und das Angebot anpasst, während Käufer auf der Website surfen.
2. Tiefere Einblicke in Handlungen und Emotionen der Kunden
Da der Detailierungsgrad der für die Analyse verfügbaren Daten zunimmt und sich die Qualität der Ergebnisse verbessert, wird die Daten-Analyse in der Lage sein, tiefer in die Handlungen und Emotionen von Einzelpersonen einzutauchen, um wertvolle Einblicke auf granularer Ebene zu liefern.
Die Betrachtung des Kundenverhaltens beim Besuch einer Commerce-Website oder eines Shops könnte beispielsweise dazu führen, dass Produkte angezeigt werden, die dem Interesse bzw. Surfverhalten eines einzelnen Verbrauchers entsprechen.
Erkenntnisse, die beispielsweise aus ihrer Nutzung von Social Media gewonnen werden, könnten weit über „Gefällt mir/Gefällt mir nicht“ hinausgehen und Trends identifizieren, die subtile Meinungsschattierungen und die zugrunde liegenden Kundenbedürfnisse offenbaren.
3. Höherer Automatisierunsgrad und verbesserte Infrastruktur
Mit zunehmender Nutzung von Daten könnten wir sehen, dass sich der schnelle 24/7-Service, der von automatisierten Kundendienst-Chatbots bereitgestellt wird, auf andere sich wiederholende Aufgaben ausdehnt, wie z. B. die automatische Sprachübersetzung und die Erstellung und Anpassung von Produkten und Preisen.
Frank Noß, Sales & Partner Consultant bei ROQQIO Commerce Cloud GmbH, erklärt:
„Durch das Sammeln eines immer detaillierteren Verständnisses des Käuferverhaltens für jede Persona und jede Customer Journey – von der Reaktion der Menschen auf bereits erstellte Inhalte bis hin zur Suche und dem Kauf von Waren – können wir umso besser automatisch Inhalte erstellen und übersetzen, die auf die Anforderungen eines Zielverbrauchers bzw. Zielkunden zugeschnitten sind.“
Leistungsstarke Computersysteme mit spezialisierter Software werden die endlose Flut von Rohdaten aufnehmen, verarbeiten und in einer für uns Menschen verständlichen grafischen Form darstellen. Diese „Daten-Visualisierung“ wird eine wichtige Schnittstelle bieten, die verhindert, dass Menschen außen vor bleiben.
Laut IDC (International Data Corporation) wird die nächste Generation von Cloud Computing eine ausreichende Skalierung und Flexibilität aufweisen, um enorme Datenmengen in kurzer Zeit zu verarbeiten. Entscheidend ist, dass es auch die aktuellste End-to-End-Sicherheit enthält, um sicherzustellen, dass persönliche Daten und Geschäftsinformationen jederzeit geschützt sind. Und damit sind wir beim nächstenwichtigen Thema „Data Security“.
4. Verstärkte Datensicherheit
Mit der zunehmenden Menge an gesammelten und verarbeiteten Daten steigen auch die damit verbundenen Sicherheitsherausforderungen. Menschen werden transparent. Die Menschen werden das akzeptieren, wenn gewährleistet ist, dass Ihre Kundendaten bestmöglich geschützt sind. Daten nicht vor Cyberangriffen, Diebstahl und anderen böswilligen Aktivitäten zu schützen, kann verheerende Folgen für die Kunden aber auch für die Unternehmen haben.
Für Ihr Unternehmen bedeutet dies Reputations- und finanziellen Schaden. Verbraucher sind sich zunehmend der Bedeutung zuverlässiger Sicherheit bewusst. Daher fühlen sie sich von Unternehmen angezogen, die für Datenschutz, Transparenz und die Bereitstellung von Kontrolle über ihre eigenen Daten für Benutzer bekannt sind.
Welches Szenario zeichnet sich für die Zukunft ab?
Immer mehr Daten und immer mehr Individualisierung werden zukünftig nicht nur online, sondern auch in den Offline Shops auf den Hauptstraßen und in den Einkaufszentren den Kunden ein vollständig personalisiertes Einkaufserlebnis bieten.
Kommen die Kunden auf die Website oder in den Shop, dann wird ihnen alles leicht gemacht. Der Händler und seine unterstützenden Systeme kennen Ihre Wünsche, Ihre persönlichen Vorlieben und Ihre Erwartungen. Das ist Einkaufen in seiner mühelosesten, angenehmsten und kundenfreundlichsten Form.
Der ultimative Endpunkt dieser Individualisierung wird der vollständig personalisierte Shop sein, in dem jedes Detail auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden perfekt zugeschnitten ist. Ein tolles Erlebnis (CX), dass die Kunden einfach begeistert. Siehe dazu auch „Die Customer Experience steht im Zentrum der Digitalisierung“.
Der Weg dahin beginnt heute und heute werden die Weichen gestellt, um auch morgen noch im Markt zu überleben und Wettbewerbsvorteile zu realisieren und trotzalledem die Daten der Kunden zu schützen.
Sie können auch gerne direkt mit uns über die Bedeutung von “DATEN” in unserer Strategie “Den Markt neu denken!” sprechen, einfach hier einen kostenfreien Termin buchen!
Hans J. Friedrich 
(Diplom-Kaufmann, Uni Köln) ist Managing Partner der Go2Market-Experten. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Digitalisierungs-, Customer Experience- und als agiler Projektmanagement-Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, der den Omni-Channel Ansatz zum innovativen Unified Commerce weiterentwickelt. Er gehört heute zu den Experten im Telekommunikations- und High Tech-Umfeld, die verstanden haben, wie sich Kunden und Märkte verändern und wie heute der Markt neu gedacht werden muss, um heute und morgen vertrieblich erfolgreich zu sein, dabei geht die Range der Instrumente von einem strukturierten Door-to-Door Vertrieb (lesen Sie dazu den Blogbeitrag zum D2D Vertrieb) bis zu klassischen Marketing-Tools.
Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IU Duales Studium Bad Honnef/ Düsseldorf und unterrichtet die Studenten im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt, Channel Management, Strategisches Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling. Zudem hat Hans J. Friedrich gemeinsam mit Prof.Dr. Stephan Huxold das Buch “Handelsmanagement” geschrieben.
