Wer komplexe Technologien an große Telekommunikationsunternehmen verkauft, erlebt immer wieder dieselbe Situation: Die technische Lösung ist ausgereift, der Preis wettbewerbsfähig und die Produktqualität überzeugt. Trotzdem gelingt es manchen Herstellern deutlich schneller, neue Kunden zu gewinnen und ihre Produkte erfolgreich im Markt zu etablieren, während andere trotz vergleichbarer Technologie kaum über Pilotprojekte hinauskommen.
Die Ursache liegt selten allein in der Technologie. Entscheidend ist vielmehr, wie ein Anbieter entlang des gesamten Beschaffungsprozesses wahrgenommen wird. Aus meiner Erfahrung wird dieser Aspekt in vielen Unternehmen unterschätzt. Sichtbarkeit, wahrgenommene Kompetenz und Vertrauen sind keine weichen Marketingfaktoren, sondern sie beeinflussen nahezu jede Entscheidung, die innerhalb eines komplexen Einkaufsprozesses getroffen wird.
Gerade im Telekommunikationsmarkt reicht es nicht aus, auf eine Ausschreibung zu warten und anschließend das technisch beste Angebot einzureichen. Der eigentliche Vertriebsprozess beginnt häufig Monate oder sogar Jahre vor dem ersten Request for Information (RFI). In dieser Zeit bilden sich Meinungen, entstehen persönliche Netzwerke und entwickeln sich Präferenzen, die den späteren Entscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen.
Der eigentliche Vertrieb beginnt lange vor der Ausschreibung
Ein großer Netzbetreiber entscheidet schließlich nicht über den Kauf eines Standardprodukts. Er entscheidet über eine Technologie, die über viele Jahre hinweg Teil seiner kritischen Infrastruktur wird. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an den Hersteller. Neben technischen Kriterien spielen deshalb immer auch Fragen wie Zuverlässigkeit, Innovationsfähigkeit und langfristige Partnerschaft eine entscheidende Rolle.
Der erste Schritt in diesem Prozess ist die Sichtbarkeit. Ein Hersteller muss überhaupt erst wahrgenommen werden, bevor er eine realistische Chance erhält, an einem Beschaffungsverfahren teilzunehmen. In der Praxis geschieht das heute nur noch selten durch klassische Werbung. Viel wichtiger sind Fachvorträge, Whitepaper, Referenzprojekte, technische Webinare, Veröffentlichungen in Fachmedien oder eine kontinuierliche Präsenz auf relevanten Branchenveranstaltungen. Ebenso gewinnt die digitale Sichtbarkeit über Suchmaschinen und professionelle Netzwerke wie LinkedIn zunehmend an Bedeutung. Viele Produktmanager, Architekten und Technologieverantwortliche recherchieren heute lange vor einer konkreten Ausschreibung nach möglichen Anbietern. Wer in dieser Phase nicht sichtbar ist, findet häufig gar nicht erst den Weg auf die Longlist.
Sichtbarkeit allein genügt jedoch nicht. Bekanntheit ohne fachliche Substanz erzeugt bestenfalls Aufmerksamkeit, aber keine Kaufentscheidung. Deshalb muss Sichtbarkeit immer mit nachweisbarer Kompetenz verbunden sein. Entscheider möchten erkennen, dass ein Hersteller ihre technologischen Herausforderungen versteht und bereits vergleichbare Projekte erfolgreich umgesetzt hat. Sie suchen keine Marketingbotschaften, sondern belastbare Informationen. Ein fundiertes Whitepaper, eine detaillierte Case Study oder ein technisch anspruchsvoller Fachvortrag leisten in diesem Umfeld oft mehr Überzeugungsarbeit als jede klassische Produktbroschüre.
Ausschreibungen werden durch Vertrauen entschieden – nicht nur durch Technologie
An diesem Punkt beginnt bereits die eigentliche Ausschreibung – lange bevor sie offiziell veröffentlicht wird. In vielen Unternehmen wird angenommen, dass der Vertriebsprozess mit dem Eingang eines RFI oder RFP startet. Tatsächlich entstehen die entscheidenden Weichenstellungen jedoch deutlich früher. Produktmanager sprechen mit Herstellern über zukünftige Technologien, Architekten bewerten unterschiedliche Lösungsansätze und Technologieverantwortliche beobachten kontinuierlich den Markt. Während dieser informellen Phase entwickeln sich erste Präferenzen. Wenn später die Ausschreibung beginnt, sind viele Anbieter den Entscheidungsträgern bereits bekannt. Andere werden trotz guter Produkte überhaupt nicht berücksichtigt.
Erhält ein Unternehmen schließlich die Einladung zur Ausschreibung, beginnt der formale Teil des Auswahlprozesses. Neben der technischen Leistungsfähigkeit werden jetzt wirtschaftliche Kriterien, Lieferfähigkeit, Servicekonzepte und Zukunftssicherheit bewertet. Ziel ist es, auf die Shortlist der bevorzugten Anbieter zu gelangen. Auch in dieser Phase zeigt sich, welchen Wert eine zuvor aufgebaute Reputation besitzt. Menschen entscheiden nicht ausschließlich anhand technischer Datenblätter. Sie bewerten immer auch das wahrgenommene Risiko ihrer Entscheidung. Ein Hersteller, dessen Kompetenz bereits bekannt ist und der über überzeugende Referenzen verfügt, reduziert dieses Risiko erheblich.
Der Rahmenvertrag ist erst der Anfang des eigentlichen Go-to-Market-Prozesses
Nach erfolgreichen Verhandlungen folgt häufig der Abschluss eines Rahmenvertrags. Viele Unternehmen betrachten diesen Moment als eigentlichen Vertriebserfolg. Tatsächlich markiert er lediglich den Übergang in die nächste Phase. Der Rahmenvertrag schafft die Möglichkeit, Produkte zu verkaufen. Er garantiert jedoch noch keinen Umsatz.
Bevor eine neue Technologie tatsächlich eingesetzt werden darf, muss sie umfangreiche technische Qualifizierungsprozesse durchlaufen. Dazu gehören Interoperabilitätstests, Integrationsprüfungen, Performance-Analysen, Sicherheitsbewertungen sowie Pilotinstallationen im Feld. Diese Phase wird häufig unterschätzt. Nicht selten entscheidet sich hier, ob eine Technologie tatsächlich in den produktiven Einsatz gelangt oder trotz bestehendem Rahmenvertrag niemals flächendeckend ausgerollt wird.
Auch während dieser technischen Evaluierung spielt Vertrauen eine wesentlich größere Rolle, als viele vermuten. Entwicklungsingenieure, Testcenter und Integrationsverantwortliche arbeiten erfolgreicher mit Herstellern zusammen, deren technische Kompetenz sie bereits kennen und deren Ansprechpartner als verlässlich gelten. Gute Zusammenarbeit beschleunigt Testprozesse, vereinfacht Problemlösungen und reduziert Reibungsverluste. Vertrauen besitzt damit einen ganz konkreten wirtschaftlichen Nutzen.
Nach erfolgreicher Qualifizierung erfolgt die Aufnahme in die internen Einkaufs- und Materialsysteme des Netzbetreibers. Erst jetzt darf regional bestellt werden. Genau an dieser Stelle endet für viele Hersteller die zentrale Vertriebsarbeit – und genau hier verschenken zahlreiche Unternehmen ihr größtes Umsatzpotenzial.
Regionale Aktivierung entscheidet über den tatsächlichen Markterfolg
Die eigentlichen Ausbauprojekte werden in vielen Telekommunikationsunternehmen nicht zentral entschieden. Zwar existiert ein konzernweiter Rahmenvertrag, die konkrete Auswahl der Produkte erfolgt jedoch häufig in regionalen Organisationen. Dort verantworten Projektleiter, Ausbauverantwortliche, regionale Einkaufsabteilungen und technische Planer die Umsetzung einzelner Ausbauprogramme. Diese Mitarbeiter kennen oftmals nicht jeden Hersteller im Detail. Sie greifen bevorzugt auf Anbieter zurück, denen sie vertrauen, deren Produkte sie bereits kennen und mit deren Teams sie positive Erfahrungen gemacht haben.
Deshalb beginnt nach dem Vendor Approval gewissermaßen ein zweiter Vertriebsprozess. Nun geht es darum, regionale Organisationen zu aktivieren, Beziehungen aufzubauen und die vorhandene Technologie in konkrete Ausbauprojekte zu bringen. Unternehmen, die sich ausschließlich auf den zentralen Rahmenvertrag verlassen, stellen häufig fest, dass Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten deutlich mehr regionale Projekte gewinnen.
Mit jedem erfolgreich umgesetzten Projekt wächst wiederum die Glaubwürdigkeit des Herstellers. Zufriedene Kunden schaffen interne Referenzen, Projektleiter empfehlen bewährte Lösungen weiter und regionale Erfahrungen fließen in zukünftige Ausschreibungen ein. Dadurch entsteht ein positiver Kreislauf: Sichtbarkeit führt zu Kompetenzwahrnehmung, Kompetenz schafft Vertrauen, Vertrauen erleichtert neue Projekte und erfolgreiche Projekte stärken wiederum die Sichtbarkeit des Unternehmens. Dieser Effekt wirkt kumulativ und verstärkt sich mit jedem erfolgreich abgeschlossenen Rollout.
Fazit: Sichtbarkeit, Kompetenz und Vertrauen sind strategische Wettbewerbsvorteile
Aus meiner Sicht liegt genau hierin einer der größten Unterschiede zwischen durchschnittlich erfolgreichen und marktführenden Technologieunternehmen. Marktführer investieren nicht nur in Produktentwicklung, sondern ebenso konsequent in ihre Wahrnehmung am Markt. Sie verstehen Marketing nicht als Werbefunktion, sondern als strategischen Bestandteil ihres Go-to-Market-Modells. Sichtbarkeit ist dabei kein Selbstzweck, sondern die Voraussetzung dafür, dass Kompetenz überhaupt wahrgenommen werden kann. Kompetenz wiederum schafft Vertrauen – und Vertrauen reduziert das wahrgenommene Risiko jeder einzelnen Entscheidung entlang des gesamten Beschaffungsprozesses.
Wer komplexe Technologien verkauft, verkauft deshalb niemals nur Produkte. Er verkauft Zukunftssicherheit, Innovationsfähigkeit und Verlässlichkeit. Genau diese Eigenschaften entstehen nicht erst während einer Ausschreibung, sondern entwickeln sich über viele Berührungspunkte hinweg. Jede Veröffentlichung, jede Referenz, jeder Fachvortrag und jedes erfolgreich abgeschlossene Projekt zahlt auf dieses Vertrauen ein.
Deshalb beginnt der Vertrieb komplexer Technologien nicht mit dem ersten Angebot und endet auch nicht mit dem Rahmenvertrag. Er beginnt mit der ersten Wahrnehmung eines Unternehmens und setzt sich über den gesamten Lebenszyklus einer Kundenbeziehung fort. Unternehmen, die diesen Zusammenhang verstehen und Sichtbarkeit, Kompetenz und Vertrauen systematisch aufbauen, verkürzen Entscheidungsprozesse, erhöhen ihre Erfolgswahrscheinlichkeit in Ausschreibungen und schaffen die Grundlage für nachhaltiges Wachstum in einem der anspruchsvollsten B2B-Märkte überhaupt.
Denn am Ende entscheiden Menschen – und Menschen entscheiden schneller für Anbieter, die sie kennen, deren Kompetenz sie einschätzen können und denen sie vertrauen.
Bei komplexen Infrastrukturprojekten beginnt der Entscheidungsprozess lange vor einer offiziellen Ausschreibung. Produktmanager, Netzwerkarchitekten und Technologieverantwortliche beobachten den Markt kontinuierlich und informieren sich über neue Lösungen, Hersteller und Innovationen. Unternehmen, die in dieser Phase durch Fachartikel, Whitepaper, Referenzprojekte oder Branchenveranstaltungen sichtbar sind, werden deutlich häufiger als potenzielle Lieferanten wahrgenommen und in Ausschreibungen berücksichtigt. Wer hingegen erst mit der Veröffentlichung eines RFP aktiv wird, startet häufig mit einem erheblichen Nachteil.
Nein. Technische Leistungsfähigkeit ist eine notwendige Voraussetzung, aber selten das alleinige Entscheidungskriterium. Große Netzbetreiber bewerten zusätzlich Faktoren wie Projektrisiko, Innovationsfähigkeit, Lieferzuverlässigkeit, Servicequalität und die langfristige Stabilität eines Herstellers. Wahrgenommene Kompetenz und Vertrauen reduzieren das Risiko für die Entscheider und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, auf die Shortlist zu gelangen und letztlich den Zuschlag zu erhalten.
Ein Rahmenvertrag berechtigt einen Hersteller zwar zur Belieferung eines Netzbetreibers, garantiert jedoch keine konkreten Bestellungen. Vor dem produktiven Einsatz müssen Technologien häufig umfangreiche Qualifizierungs- und Integrationstests bestehen. Anschließend werden viele Ausbauprojekte regional geplant und umgesetzt. Erst wenn regionale Projektleiter, Planungsingenieure und Einkaufsverantwortliche die Lösung aktiv auswählen, entstehen tatsächliche Umsätze. Deshalb ist die regionale Marktbearbeitung nach dem Vendor Approval oft genauso wichtig wie die zentrale Ausschreibung.
Auch im B2B-Technologiegeschäft treffen Menschen Entscheidungen. Vertrauen reduziert den wahrgenommenen Projektrisiko, vereinfacht Abstimmungen und beschleunigt Freigabeprozesse. Hersteller, die durch Fachkompetenz, erfolgreiche Referenzprojekte und eine verlässliche Zusammenarbeit überzeugen, werden häufiger in neue Projekte eingebunden und bei Folgeausschreibungen bevorzugt berücksichtigt. Vertrauen ist deshalb kein weicher Faktor, sondern ein messbarer Wettbewerbsvorteil.
Der nachhaltigste Ansatz besteht darin, Marketing, Vertrieb und technische Expertise eng miteinander zu verzahnen. Hochwertige Fachinhalte, Whitepaper, Success Stories, technische Webinare, Messeauftritte, LinkedIn-Kommunikation sowie erfolgreiche Kundenprojekte machen Kompetenz sichtbar und schaffen Glaubwürdigkeit. Ergänzt durch einen aktiven Austausch mit zentralen und regionalen Entscheidern entsteht Schritt für Schritt Vertrauen. Unternehmen, die diesen Prozess konsequent verfolgen, verkürzen Entscheidungszyklen, verbessern ihre Chancen in Ausschreibungen und erhöhen langfristig ihre Marktanteile.
Über den Autor
Diplom-Kaufmann (Uni Köln&Göttingen) Hans J. Friedrich ist Unternehmensberater, Autor und Experte für strategische Vertriebs- und Marketingprojekte mit besonderem Fokus auf Telekommunikation, IT, Glasfaser, KI, Newtech sowie B2C- und B2B-Vertriebsmodelle. Unter dem Leitgedanken „Den Markt neu denken“ unterstützt er Unternehmen dabei, Marketing, Vertrieb und Customer Success nicht als getrennte Einzeldisziplinen zu betrachten, sondern als integriertes Wachstumssystem zu entwickeln.
Seine Erfahrung reicht von klassischen Außendienst- und Haustürverkaufsmodellen über digitale Leadgenerierung bis hin zu komplexen Go-to-Market-Strategien für erklärungsbedürftige Produkte und Infrastrukturprojekte. Seine Kunden schätzen ihn wegen seiner Expertise, aber auch wegen dem neuen Denken in den Schwerpunkten Vertriebs- und Marketingprojekte in TK/IT, Künstliche Intelligenz, Glasfaser und Newtech sowie B2C-Vertrieb einschließlich Haustürverkauf und Online-/Offline-Handel.
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