Über 400 Unternehmen beinhaltet die Liste des BREKO (Bundesverband Breitbandkommunikation e.V.) mit Firmen, die sich dem Glasfaserausbau in Deutschland verschrieben haben. Der Marktangang und die Business Modelle sind extrem unterschiedlich. Das geht von kleinen lokalen Unternehmen, die glücklich sind, wenn sie 2.000 Kunden in den nächsten 24 Monaten gewinnen, bis zu Konzernansätzen z.B. von E.ON, die in über 50% von Deutschland unter dem Namen Avacon, VSE Net, Bayernwerk Netz, etc. Glasfaser Aktivitäten anbieten und gerade einen Piloten in Salzwedel fahren (https://www.avacon-breitband.de/salzwedel). Anfang 2024 meldet die Telekom über 1 Millionen zahlende Glasfaserkunden. Insider gehen bei der Deutschen Giganetz gerade mal von 8 Tausend (8.000) zahlenden Kunden aus.
Ist das die Zukunft von Glasfaser Breitband Angeboten in Deutschland?
Nein, das kann es nicht sein und das darf es auch nicht sein, weil das bisherige Vorgehen der Anbieter nicht erfolgreich sein wird. Das Auftreten der meisten Anbieter ist langweilig, old-school, preis-orientiert und nicht, aber auch gar nicht kunden-orientiert. Natürlich steht die Glasfaser Branche vor großen Herausforderungen. Die Unternehmen sind getrieben von hohen Investitionen und den dazugehörigen Investoren, die einen schnellen Payback oder einen Exit mit hohen Multiplikator für das eingesetzte Kapital anstreben. Was wird also von den Unternehmen erwartet? Was sind die ambitionierten Ziele in der Glasfaser Branche?
Es geht grundsätzlich nur, wie überraschend, um den ROI, also die Rückzahlung des eingesetzten Kapitals und das lässt sich nur über ein
- schnelles Wachstum, schnelles Time2Revenue bzw. Time2Market und das
- bei steigenden/hohen ARPU und reduzierten SAC erreichen.
Trotzdem, diese Ziele zu erreichen wird schwer. In Deutschland hat jeder Haushalt und jedes Unternehmen einen Internetanschluß, es geht also nur über die Abwerbung von Kunden, dabei sind die Kunden vorsichtig. „Never change an running system!“ ist hier die einhellige Meinung. Alle Experten sind sich darin einig, dass die Kunden nur dann einen Anbieter wechseln, wenn „der Neue“ wirklich signifikante Vorteile bei Preis, Leistung oder Service anbieten kann. Differenzierung, anders sein, innovativ sein, Anschlüsse neu denken, das ist das Erfolgsrezept für alle Breitband Anbieter. Doch wer macht das schon?
Erfahrungen aus anderen, weiter entwickelten Glasfasermärkten, wie z.B. Spanien, zeigt die Erfolgsfaktoren auf, um in dieser Branche erfolgreich zu sein:
- Pricing – competitive pricing
- Service Offering – quad play plus new innovative features
- Persona definition with extremely individualized offers – Next Best Offer
- Service Quality – high quality for high customer satisfaction
- Availability – Omni-Channel approach
- Easy & Fast Onboarding – seamless service connection
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Was sind die Voraussetzungen, um diese Leistungen und den Serice anbieten zu können. Das von agens.consulting entwickelte „Wheel of Success in the Fiber Industry“ veranschaulich deutlich, welche Methoden, Prozesse und Werkzeuge notwendig sind, um die o.g. Ziele mit hoher Wahrscheinlichkeit zu erreichen.
Am Anfang eines jeden Go-to-market steht die Analyse des adressierten Marktes. Allgemeine Marktanalysen, Geo Marketing und Location Intelligence ergeben die ersten Daten über die Strukturen von Kunden und allgemeine Daten, wie durchschnittliches Einkommen und Steuerquote, etc.
Basierend auf diesen Daten kann man Zielkunden, heute Personas genannt, entwickeln und deren voraussichtliche Customer Journey bestimmen. Diese Daten gepaart mit detaillierten Wettbewerbsinformationen ergeben das Angebotsportfolio mit Preispunkten und Servicelevel, aber auch aus der CJ abgeleitet die Touchpoints, die notwendig sind, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Dabei ist ein Omni-Channel Ansatz sehr wahrscheinlich.
Der zweite wichtige Schritt ist die Bestimmung von Kennzahlen zur Steuerung des Markteintrittes. Von Anfang an müssen Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit, aber auch Kundenwert, ARPU und SAC gemessen werden, um eine extreme Kosten- und Wachstumseffizienz in der Kundengewinnung umsetzen zu können.
Der dritte wichtige Schritt ist der, natürlich parallel, stattfindende Aufbau einer Commerce Plattform, die die heutigen Anforderungen der Kunden zu 100% erfüllen muss und erst einen Omni-Channel Ansatz mit Verschmelzung der Online-/Offline-Grenzen und ein zentrales Datenmanagement möglich macht. Siehe dazu auch „Daten die treibende Kraft der Commerce Welt“.
Welche Skills und Erfahrungen benötigt das kundenzentrierte Management in der Glasfaser Branche, um die Methoden, Prozesse und Werkzeuge erfolgsversprechend einzusetzen? Bei der Analyse von ähnlichen Business Modellen, die mit ähnlichen Ansätzen von Lean Management, Startup-Mentalität und Greenfield-Approach entwickelt wurden, dann wurden immer wieder diese Skills genannt:
- Agiles Projektmanagement mit Fokus auf Zielen
- Hohe Umsetzungsgeschwindigkeit bei hoher Qualität
- Existierende Blueprints für jede Kennzahl, jeden Kanal und für CX
- Hohes Plattform Knowhow
- Seamless Online – Offline Erfahrung
- Intensives digitale Transformations-Knowhow
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Unternehmen, die sich fokussieren, die ihre Methoden, Prozesse und Werkzeuge klar definieren und umsetzen, die bereit sind ein Commerce IT Umfeld zu installieren, das maximale Flexibilität und Individualität ermöglicht, die auch die entsprechenden Skills, den Mindset und den Drive mitbringen, dass diese Unternehmen erfolgreich sein werden und ihren Investoren sehr viel Freude machen werden.
Ja, grundsätzlich ist es möglich eine win-win-win Situation in Deutschland herzustellen.
Win 1: Deutschland erhält schnelles Internet mit guten Service überall, auch in ländlichen Gebieten.
Win 2: Die Anbieter in der Glasfaser Branche wachsen, verdienen Geld und sind erfolgreich.
Win 3: die Investoren bekommen viel mehr Geld zurück, als sie eingezahlt haben und die Aktionäre hinter den Investoren sind auch noch glücklich.
Das können wir gemeinsam schaffen, wenn wir kreativ die Aufgabe angehen, alte Handlungsmuster der Telekommunikation vergessen und den Glasfaseranschluß neu denken!
Sie können auch gerne direkt mit uns über die Bedeutung von “DEN ANSCHLUSS NEU DENKEN!” in unserer Strategie “Den Markt neu denken!” sprechen, einfach hier einen kostenfreien Termin buchen!
Hans J. Friedrich 
(Diplom-Kaufmann, Uni Köln) ist Managing Partner der Go2Market-Experten. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Digitalisierungs-, Customer Experience- und als agiler Projektmanagement-Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, der den Omni-Channel Ansatz zum innovativen Unified Commerce weiterentwickelt. Er gehört heute zu den Experten im Telekommunikations- und High Tech-Umfeld, die verstanden haben, wie sich Kunden und Märkte verändern und wie heute der Markt neu gedacht werden muss, um heute und morgen vertrieblich erfolgreich zu sein, dabei geht die Range der Instrumente von einem strukturierten Door-to-Door Vertrieb (lesen Sie dazu den Blogbeitrag zum D2D Vertrieb) bis zu klassischen Marketing-Tools.
Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IU Duales Studium Bad Honnef/ Düsseldorf und unterrichtet die Studenten im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt, Channel Management, Strategisches Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling. Zudem hat Hans J. Friedrich gemeinsam mit Prof.Dr. Stephan Huxold das Buch “Handelsmanagement” geschrieben.
