Kundenerfahrung, Kundenzufriedenheit, Outside In, Customer Experience, Kundenorientierung, Kundenzentrierung, Kundenloyalität und die Abkürzungen CX, CEM, NPS, CSat und und und – wer kann mit all diesen Begriffen noch was anfangen? Vor allem wer weiß, wo er mit seinem Unternehmen beim Thema Kundenzufriedenheit steht?
Alle Manager sagen heute, dass Sie Ihr Unternehmen heute kundenorientiert oder sogar kundenzentriert führen. Alles wird konsequent „vom Kunden aus“ gedacht. Der alte Inside-out-Ansatz – „wir haben eine geniale Idee, entwickeln die und hoffen dann, dass sie den Kunden gefällt“ – wird radikal ersetzt durch den Outside-In-Ansatz (Harley Manning & Kerry Bodine 2012, Outside In), – „was braucht der Kunde, was will er, was stiftet ihm Nutzen und Zufriedenheit“ – all dies ist der Startpunkt jedes der Projekte in den Unternehmen. DENKSTE! Wir alle machen als Konsumenten jeden Tag aufs Neue gegenteilige Erfahrungen und dabei ist die Branche mehr oder weniger egal.
Aktuelles Beispiel ROTO: die Roto Division Fenster- und Türtechnologie (FTT) ist ein weltweit führender Hersteller von Beschlägen für Fenster und Türen, trotzdem ist das Thema Kundenservice und somit Kundenzentrierung nicht vorhanden. Im Servicefall soll man eine Email in eine Blackbox senden, die, wenn es einem Roto Mitarbeiter zeitlich möglich ist, beantwortet wird. Bis dahin, keine Empfangsbestätigung, nix! Derzeitige Antwortzeit nach Auskunft der Telefonzentrale 10 bis 15 Arbeitstage. Noch Fragen?
Lassen sie und doch mal die Buzz-Words vom Anfang in einen Zusammenhang bringen:
Einer der wenigen deutschen Wissenschaftler, der sich mit dem kundenzentrierten Unternehmen beschäftigt ist Prof. Dr. Stefan Lubritz (Lubritz, Stefan, 2015: Das kundenzentrierte Unternehmen). Kundenzentrierung stellt für ihn die Erwartungen und Prioritäten von Kunden und Interessenten in das Zentrum aller Unternehmensbereiche. Angestrebt wird dabei eine kontinuierliche und weitgehend individualisierte Interaktion.
Daraus ergibt sich, dass Unternehmen nicht mehr nur ihr Marketing, sondern sämtliche Ziele, Strategien, Prozesse, Strukturen und Verhalten vollständig auf gegenwärtige und zukünftige Kunden ausrichten müssen.
Kundenzentrierte Unternehmensführung wird oft auch mit dem amerikanischen „Customer Centricity“ gleichgesetzt. Für Wilkes & Stange ist Customer Centricity die einzig durchgängige und integrative Unternehmensstrategie, die auf den Einzelkunden und seine individuellen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Customer Centricity ist sowohl ein unternehmerischer, organisatorischer, strategischer und operativer Grundstein eines an den Wandel angepassten Geschäftsmodells, als auch ein grundlegend neuer Management- und Führungs- sowie Strategie- und Umsetzungsansatz.
Rohit Deshpande , Professor of Marketing at Harvard Business School „The term ‚Customer Centric‘ has […] become synonymous with proactive business strategy worldwide. Primarily due to advances in technology, we are experiencing a fundamental shift in marketing – from a previous focus on companies to a spotlight on consumers.“ (Deshpandé, Rohit. “Marketing Reading: Customer Centricity.” Core Curriculum Readings Series. Boston: Harvard Business Publishing 8171, 2014.)
Diese Ansätze setzen lediglich die Kundenorientierung in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns. Häufig wird Kundenorientierung als „Ausrichtung des Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden“ verstanden. Heute wissen wir, auch das ist zu kurz gesprungen! Eine ergänzende Betrachtung ist notwendig.
“Kundenzentrierte Unternehmensführung” stellt die Beziehung zum Kunden mit dessen Bedürfnisse und Erwartungen in den Mittelpunkt allen unternehmerischen Denkens und Handelns.
Kundenzentrierte Unternehmensführung sollte ein zentrales strategisches Thema der Führungsebene eines Unternehmens sein. Es ist kein Thema, um das sich nur die Organisationseinheiten und Mitarbeitenden am Kunden-Frontend kümmern. Die Kundenzentrierung lässt sich nur teilweise mit den üblichen Messgrößen für Kundenzufriedenheit oder Kundenloyalität erfassen. Kundenzentrierung ist eine Strategie, die sich tief ins Geschäftsmodell, in die Unternehmenskultur, Organisationsstruktur und Kundenschnittstellen eingraben muss.
Es gibt eine Reihe von Indikatoren, die zeigen, welchen Reifegrad eine Organisation in Bezug auf Kundenzentrierung erreicht hat. Wie immer man Kundenzentrierung definiert – entscheidend ist, dass Kundenzentrierung bei allen Mitarbeitenden im Unternehmen ankommt, nicht nur in den Führungsetagen oder im Vertrieb.
Kundenzentrierte Unternehmensführung ist die aktuell erfolgsversprechende Managementmethode. Unternehmen, die sich radikal der Kundenzentrierung verschrieben haben, wie Amazon, Zalando aber auch Finanzdienstleister, wie die DVAG, sind außergewöhnlich erfolgreich in der Unternehmensentwicklung.
Wo stehen Sie in diesem Thema? Wie ist Ihr Reifegrad beim Thema Kundenzentrierung und Kundenzufriedenheit?
Und „Kundenzentrierte Unternehmensführung“ ist kein vorübergehender Management-Hype. Sie ist die Antwort auf die technologiebedingte Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Nachfragern und Anbietern. Konsumenten verfügen heute über eine Nachfragemacht wie nie zuvor. Wo stehen Sie und Ihr Unternehmen in diesem Thema? Interesse an einem Kurz-Assessment? Wir nennen es „KUNDENZUFRIEDENHEIT CX QUICKCHECK“. Einfach ausfüllen und absenden und Sie erhalten ein Feedback zum Ihrem CX Status plus ein Benchmarking zu best-in-class Unternemen. Interessiert? Dann gleich hier teilnehmen.
Über den Autor Hans J. Friedrich
Hans J. Friedrich (Uni Köln), der Markt- und Kundenexperte, ist Managing Director in der Gesellschaft Go2Market-Experts.com. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Digitalisierungs-, Customer Experience- und als agiler Projektmanagement-Experte etabliert, der die optimale bB2B2C Customer Journey entwickelt und optimiert, im Vertrieb, wie auch im Kundenservice.
Im Rahmen der Go2Market-Expert Philosophie
“DEN MARKT NEU DENKEN”
entwickelt er den Omni Channel Ansatz weiter zu Unified Commerce.
Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IUBH Duales Studium Bad Honnef/Düsseldorf und unterrichtet die Studenten & Studentinnen im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling und hat mit Prof.Dr. Stephan Huxold das Buch “Handelsmanagement” geschrieben.
Sie können Kontakt mit Hans J. Friedrich unter h.friedrich@go2market-experts.com oder telefonisch unter +49 (0)171 5424024 aufnehmen.
