Die Anforderungen an moderne Marketing- und Vertriebsorganisationen haben sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert. Kundenerwartungen steigen, Kaufprozesse werden komplexer und datengetriebene Entscheidungsmodelle gewinnen zunehmend an Bedeutung. Unternehmen brauchen daher einen systematischen Ansatz, um zu analysieren, ob ihre Strukturen, Prozesse und Kompetenzen wirklich zukunftsfähig sind — ihre Marketing&Sales Readiness.
Top 5 Hooks – Wann Sie das Assessment einsetzen sollten
- ⚙️ Vor einer Vertriebs- oder Marketing-Restrukturierung → Um den Status quo klar zu erfassen, Schwachstellen zu identifizieren und gezielte Maßnahmen abzuleiten.
- 📈 Wenn Wachstum stagniert oder die Abschlussquoten sinken → Um Engpässe in Leadgenerierung, Pipeline-Management oder Kundenerlebnis zu erkennen.
- 💰 Bei steigendem Marketing- oder Vertriebskostenanteil → Um Effizienz und ROI zu prüfen und unproduktive Aufwände sichtbar zu machen.
- 🤖 Vor der Einführung neuer Technologien (CRM, KI, Automatisierung) → Um sicherzustellen, dass Strukturen, Prozesse und Datenqualität bereit für Digitalisierung sind.
- 🧭 Als jährlichen Strategie-Check für das Management → Um Fortschritt, Zukunftsfähigkeit und Marktposition regelmäßig zu validieren und Benchmark-fähig zu bleiben.
Die vier zentralen Funktionen des Assessments
Das Executive Assessment: Marketing & Sales Excellence 2030 bietet hierfür einen strukturierten Bezugsrahmen, der aus wissenschaftlicher Sicht vier zentrale Funktionen erfüllt:
- Diagnose (Status quo verstehen)
- Prognose (Zukunftsfähigkeit einschätzen)
- Intervention (Ableiten wirksamer Maßnahmen)
- Transformation (Umsetzung und Wirksamkeit sichern)
Im Folgenden werden fünf zentrale Dimensionen dargestellt, die dieses Assessment prägen — jeweils als Antwort auf folgende Fragen:
Warum ist das so wichtig?, Was beinhaltet das?, Wie sieht die Zukunft aus?
Die fünf zentralen Dimensionen des Assessments
A. Strategie & Zielklarheit
Warum ist das so wichtig?
Strategische Klarheit ist das Fundament jeder systematisch gesteuerten Marketing- und Vertriebsarbeit. Wenn Ziele unpräzise oder gar widersprüchlich formuliert sind, können operative Teams keine kohärenten Entscheidungen treffen. Das führt nicht nur zu vermeidbaren Kosten, sondern auch zu strategischem Blindflug. In zahlreichen Studien, etwa zur Balanced Scorecard von Kaplan & Norton, zeigt sich, dass Unternehmen mit klar formulierten Prioritäten signifikant stabiler wachsen, resilienter gegenüber Marktverwerfungen sind und schneller auf Veränderungen reagieren können. Kurz: Wer nicht klar weiß, wohin er steuert, wird auch die effizientesten Ressourcen nicht optimal einsetzen.
Was beinhaltet das?
Dieser Bereich umfasst die Definition und Kommunikation von Zielkunden, Wertversprechen, Marktpositionierungen und strategischen Prioritäten. Gleichzeitig wird bewertet, ob diese strategischen Leitlinien tatsächlich in operative Prozesse übersetzt werden — also beispielsweise in Kampagnenpläne, Vertriebsziele, Forecasts oder Reportingstrukturen. Eine Strategie ist erst dann wirksam, wenn sie sowohl kognitiv verstanden als auch verhaltenswirksam und nachhaltig umgesetzt wird. Dazu gehören klare Zielvereinbarungen mit KPIs, transparente Verantwortlichkeiten und regelmäßige Reviews.
Wie sieht die Zukunft aus?
Zukunftsfähige Strategien sind dynamisch, lernfähig und datenbasiert. Unternehmen müssen in der Lage sein, Entwicklungen in Technologie, Kundenerwartungen und Marktmechanismen frühzeitig zu erkennen und in strategische Anpassungen zu überführen. KI-gestützte Prognosen werden eine bedeutendere Rolle spielen, da sie Schwankungen präziser vorhersagen und strategische Optionen simulieren können. Erfolgreiche Unternehmen werden nicht nur Strategien definieren — sie werden Strategien permanent weiterentwickeln.
B. Produktportfolio und Prozessqualität
Warum ist das so wichtig?
Ein klar strukturiertes und marktgerechtes Produktportfolio bildet den Kern jeder erfolgreichen Marketing- und Vertriebsstrategie. Wenn Unternehmen nicht klar definieren, welche Produkte welchen Kundennutzen bieten, entsteht eine kommunikative und strategische Unschärfe, die direkten Einfluss auf Conversion Rates und Preisstabilität hat. Studien wie jene von Ulwick (Jobs-to-be-Done-Theorie) zeigen, dass Unternehmen besonders erfolgreich sind, wenn sie den „Job“, den Kunden erledigen wollen, besser erfüllen als der Wettbewerb. Gleichzeitig ist Prozessqualität entscheidend: Ohne konsistente Prozesse lässt sich ein stabiles Kundenerlebnis nicht aufrechterhalten.
Was beinhaltet das?
Dieser Bereich des Assessments untersucht, wie gut ein Unternehmen sein Produktportfolio strukturiert, differenziert und profitabel ausgerichtet hat. Dazu gehören Wertversprechen, Produktarchitekturen, Preise, Margen und die Fähigkeit, Leistungen verständlich und relevant zu kommunizieren. Zudem geht es um die Frage, wie professionell Marketing- und Vertriebsprozesse dokumentiert, standardisiert und kontrolliert werden. Prozessqualität bezieht sich hier auf CRM-Nutzung, Datenqualität, interne Abstimmungen, Effizienz der Schnittstellen und die Fähigkeit, operative Ergebnisse reproduzierbar zu erzielen.
Wie sieht die Zukunft aus?
Produktportfolios werden in Zukunft noch stärker als bisher daten- und kundenzentriert gestaltet. KI-basierte Bedarfserkennung, Predictive Analytics und automatisierte Kundensegmentierung werden helfen, Angebote dynamisch anzupassen. Auch Prozessqualität wird tiefgreifend digitalisiert: Automatisierte Workflows, intelligente CRM-Systeme und KI-gestützte Prozessanalysen werden Standard. Unternehmen, die hier früh investieren, sichern sich erhebliche Effizienz- und Qualitätsvorteile.
C. Leadgenerierung und Marketingeffizienz
Warum ist das so wichtig?
Leadgenerierung ist der wirtschaftliche Motor des Vertriebs. Wenn Unternehmen qualitativ schwache oder teure Leads generieren, entstehen hohe Opportunitätskosten im gesamten Vertriebsprozess. Empirische Untersuchungen, etwa von HubSpot, zeigen, dass Unternehmen mit klar definierten Leadprozessen bis zu 30 % effizienter arbeiten als solche ohne strukturierte Methoden. Marketingeffizienz ist nicht nur eine Kostenfrage — sie entscheidet darüber, ob ein Unternehmen Wachstum planbar steuern kann.
Was beinhaltet das?
Dieser Abschnitt bewertet die Qualität aller Aktivitäten an der Spitze des Marketing- und Vertriebsfunnels: Sichtbarkeit, Zielgruppengenauigkeit, Kanalperformance, Leadqualität und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Dazu gehören auch KPIs wie Cost per Lead (CPL), Cost per Acquisition (CPA), Kampagnen-ROI sowie die Fähigkeit, Marketingmaßnahmen datenbasiert zu steuern. Ein zentraler Bestandteil ist die Frage, ob das Unternehmen qualifizierte Leads systematisch erkennt und an den Vertrieb übergibt.
Wie sieht die Zukunft aus?
Leadgenerierung wird noch stärker automatisiert und personalisiert. KI-gestützte Systeme erkennen, welche Inhalte, Kanäle und Botschaften bei welchen Zielgruppen wirken. Marketing- und Vertriebsteams erhalten Echtzeitprognosen, welche Leads kaufbereit sind (Predictive Lead Scoring). Unternehmen mit hoher Marketingeffizienz werden künftig weniger Budget benötigen, um dieselben oder bessere Ergebnisse zu erzielen — ein deutlicher Wettbewerbsvorteil.
D. Vertriebsorganisation & -führung
Warum ist das so wichtig?
Eine starke Vertriebsorganisation entsteht nicht zufällig, sondern durch klare Führung, strukturierte Arbeitsweisen und die Fähigkeit, Menschen zu entwickeln. Vertriebsteams benötigen Orientierung, Feedback und eine Führung, die sowohl fachlich als auch menschlich überzeugt. Studien des Gallup Engagement Index zeigen, dass Führungsqualität einer der stärksten Treiber für Motivation, Kundenorientierung und Performance ist — weit stärker als Vergütung oder Produktqualität.
Was beinhaltet das?
Dieser Bereich untersucht, wie Vertriebsstrukturen und -prozesse aufgebaut sind, wie Rollen definiert werden und wie gut Führungskräfte in der Lage sind, Ziele zu setzen, Coaching zu leisten und Veränderungen zu gestalten. Ebenso wird analysiert, wie konsequent Vertriebsprozesse im Alltag umgesetzt werden: Zielvereinbarungen, Coaching-Gespräche, Meetingstrukturen, Forecasting, Disziplin im CRM und die Fähigkeit, operative Prioritäten setzen. Ein besonderer Fokus liegt auf der Frage, wie gut Vertriebsführung mit den Anforderungen der digitalen Welt vertraut ist.
Wie sieht die Zukunft aus?
Vertriebsführung wird zunehmend hybrid, datengestützt und technologieaffin. Führungskräfte müssen nicht nur motivieren, sondern Prozesse orchestrieren, technische Tools beherrschen und datenbasiert entscheiden können. Die Zukunft des Vertriebs liegt in der Verbindung von Empathie, Struktur und digitaler Kompetenz. Unternehmen, die ihre Führungskräfte auf diese neue Rolle vorbereiten, schaffen eine deutliche Leistungssteigerung im gesamten Vertrieb.
E. Kostenstruktur, Wirtschaftlichkeit und Performance
Warum ist das so wichtig?
Marketing und Vertrieb gehören zu den kostenintensivsten Unternehmensbereichen. Ohne Transparenz über Kosten, Margen und Wirtschaftlichkeit riskieren Unternehmen ineffiziente Budgetnutzung und Fehlentscheidungen. McKinsey weist darauf hin, dass Unternehmen mit hoher Kostentransparenz deutlich profitabler arbeiten, da sie unrentable Maßnahmen schneller identifizieren und korrigieren können. Performanceanalyse ist daher keine Kontrolle — sie ist ein strategisches Steuerungsinstrument.
Was beinhaltet das?
Dieser Bereich untersucht, ob Unternehmen zentrale Kennzahlen wie Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV), Kampagnen-ROI oder Margen auf Produktebene kennen und aktiv steuern. Ebenso geht es um die Frage, wie effizient Marketing- und Vertriebsbudgets eingesetzt werden, wie gut Zielerreichung gemessen wird und ob Unternehmen in der Lage sind, zwischen „gutem“ und „schlechtem“ Umsatz zu unterscheiden. Wirtschaftlichkeit wird hier verstanden als Fähigkeit, profitables Wachstum zu erzeugen.
Wie sieht die Zukunft aus?
Die Zukunft der Wirtschaftlichkeitsanalyse wird durch KI und Echtzeitdaten geprägt sein. Attribution wird präziser, Prognosen werden zuverlässiger und Dashboards werden standardisiert. Unternehmen werden in der Lage sein, Budgetentscheidungen dynamisch zu treffen — basierend auf echten Einflussfaktoren, nicht auf Annahmen. Die Performance von Marketing und Vertrieb wird dadurch deutlich transparenter und steuerbarer.
F. Kundengewinnung & Kundenzufriedenheit
Warum ist das so wichtig?
Kunden sind nicht nur Umsatzträger — sie sind strategische Vermögenswerte. Zufriedene Kunden kaufen häufiger, bleiben länger und empfehlen weiter. Bain & Company zeigt in Ihrer vielzitierten Studie, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um nur 5 % den Gewinn um bis zu 95 % steigern kann. Unternehmen, die Kundenzufriedenheit nicht aktiv managen, verlieren damit mehr als nur Umsatz: Sie verlieren zukünftige Marktchancen.
Was beinhaltet das?
Dieser Bereich untersucht die Qualität der Neukundengewinnung, die Effektivität des Onboardings, Wiederkaufraten, Empfehlungsbereitschaft sowie die gesamte Customer Journey mit den Touchpoints. Dazu gehören Messsysteme wie Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) oder Kundenfeedbackprozesse. Entscheidend ist die Fähigkeit, Kundenprobleme früh zu erkennen und systematisch zu beheben, um langfristige Beziehungen aufzubauen.
Wie sieht die Zukunft aus?
Kundenerlebnisse werden in Zukunft stärker durch KI unterstützt: Frühwarnsysteme erkennen Abwanderungsrisiken, personalisierte Serviceangebote steigern Zufriedenheit und intelligente Analysen identifizieren Cross- und Upselling-Potenziale automatisch. Unternehmen, die Kundenzufriedenheit als strategischen Werttreiber begreifen, werden stabiler wachsen und eine höhere Resilienz entwickeln.
Fazit: Zukünftige Marketing & Sales Readiness ist der wichtigste Wettbewerbsfaktor, wenn nicht der Überlebensfaktor
Das Executive Assessment: Marketing & Sales Excellence 2030 liefert Unternehmen ein wissenschaftlich fundiertes Instrument, um ihre Marketing&Sales Readiness realistisch einzuschätzen und gezielt zu verbessern.
Es fördert Klarheit, Transparenz und Zukunftsfähigkeit — drei Eigenschaften, die in einer zunehmend datengetriebenen, KI-gestützten Wirtschaft entscheidend sind.
Unternehmen, die heute investieren, sichern sich die besten Chancen für nachhaltiges Wachstum bis 2030 und darüber hinaus.
Jetzt das Executive Assessment starten und Ihre Readiness überprüfen.
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Hans J. Friedrich (Diplom-Kaufmann, Uni Köln) ist Managing Director der Go2Market-Experten. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Digitalisierungs-, Customer Experience- und als agiler Projektmanagement-Experte etabliert, der die optimale B2B2C Customer Journey entwickelt und optimiert, der den Omni-Channel Ansatz zum innovativen Unified Commerce weiterentwickelt. Er hat verstanden, wie sich Kunden und Märkte verändern und wie der Markt neu gedacht werden muss, um heute und morgen und auch von 2030 vertrieblich erfolgreich zu sein und zu wachsen. “Den Markt neu denken!”.
Christian P. Rehbein (Diplom-Kaufmann, Uni Köln) ist Managing Director von rehbein management consulting und unterstützt Führungskräfte und Unternehmer in Marketing & Sales. Als Berater und wertorientierter, systemischer Business Coach kombiniert er Coaching, Training und Beratung zu wirksamen Entwicklungsprozessen. Sein Fokus liegt auf klarer Führung, nachhaltigem Vertriebserfolg und stimmigen Entscheidungen in Veränderungs- und Wachstumsphasen. Als Sparringspartner stellt er die richtigen Fragen und begleitet seine Klienten dabei, Ziele mit Haltung und Überzeugung zu erreichen.
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